Bună să vă fie inima. De la Eggcetera - un spațiu care mă inspiră, v-am mai zis că sunt fan modernism. Și cu Céline Dion - Pour que tu m'aimes encore în căști.
Nu știu ce altceva am putea asculta pe fundal decât minunățiile acestei femei care a avut un comeback spectaculos.
Pentru cei care au văzut documentarul revenirea aceasta nu poate fi altfel decât spectaculoasă, având în vedere problemele medicale (sindromul omului rigid Stiff-Person Syndrome - SPS, o tulburare neurologică și autoimună rară și progresivă) și incapacitatea ei de a scoate vreo notă corectă ani de zile. Cred că toată generația mea a reluat acum toate albumele ei și, mai bine decât muzică făcută cu AI, ascultăm muzică veche - măcar acolo știm sigur că nu a intervenit cine știe ce robot. Încă.
În calitate de curator și cu experiența mea din zona estetică, nu pot trece mai departe de subiectul Celine Dion fără să fac scurte comentarii cu privire la două aspecte: styling și stage design.
Pe zona de styling, Celine ne-a fermecat atât pe scenă cât și în celelalte apariții. Nu mai zic casele de modă, că le știți și voi. Dar a fost un adevărat tur de forță. Iacă-tă:
Pe zona de stage design am o mică pasiune acolo pe zona de producție și sunt mereu fascinată de cele mai noi apariții.
Acum 2 ani eram șocată de cel mai mare ecran LED exterior continuu de la concertele Adele din Munich - un record oficial recunoscut de Guinness World Records. Și acum citesc că recordul a fost doborât anul trecut de Soundstorm 2024. Și azi mă uit mesmerized la scena revenirii lui Celine Dion, pe cea mai mare arenă acoperită din Europa - Paris.
Am câteva lucruri de zis despre scena aceasta, dar hai să o vedeți prima dată ca să vorbim despre același lucru.
Designul scenei a fost conceput de Willo Perron, care e un soi de legendă în zona aceasta. Zice într-un interviu: „Când o întâlnești pe Celine, are o personalitate copleșitoare, debordantă de forță și energie. Am simțit că spectacolul ei trebuia susținut de un design monumental și teatral care să reflecte acest lucru.”
Și adevărul e că a obținut asta: monumentalitate și teatralitate - inspirându-se din brutalism - cel mai în vogă trend din ultimul an. Așa cum ați observat și voi, a ales să pună în centru trei monoliti gigantici din „piatră” texturată. Acești monoliți glisează și se reconfigurează continuu pe scenă în funcție de momentele muzicale. Nu s-ar fi putut obține efectele astea fără iluminatul arhitectural semnat de Rob Sinclair, care a pus în valoare structurile. Le ecrane LED gigantice s-au proiectat imagini și forme complementează volumele brutale ale monoliților.
Adevărul este că a arătat bine, însă, din perspectiva unui istoric de artă și a unui om de branding care lucrează de 20 de ani cu implementarea concepte (de branding personal sau de business), aș vrea să vă explic cum văd eu acest concept. Vreau să punctez trei lucruri:
- Alinierea la trenduri
- Lipsa unui concept de brand personal
- Înțelegerea greșită a curentului brutalism
Alinierea la trenduri
Există situații în care e perfect în regulă să ne aliniem la trenduri. Putem face asta inteligent și într-un mod în care să nu ne denatureze conceptul de brand. Ce observ eu aici este o aliniere la ce e la modă și hip: brutalismul, outfit-urile luate direct de pe catwalk.
Brief-ul a fost probabil această monumentalitate și teatralitate - ceea ce e foarte corect. Însă implementarea acestui brief cred că putea fi făcută mai rafinat, pentru că nu vorbim despre un artist care are nevoie de extra awareness (atunci e justificată alinierea la trenduri) - ci avem de-aface cu un artist COMPLET, cu zeci de ani de istorie în spate. Motiv pentru care eu cred că alegerea asta a tredurilor este atât de la primă mână că mă dezamăgește de-a dreptul. Sigur există o explicație în spate, dar eu, ca om de brand, nu pot să-mi pun întrebarea „de ce nu au folosit acest legacy? de ce nu au găsit o linie narativă care să i se potrivească DOAR la Celine”? Pentru că dacă iei scena asta și o pui la Adele funcționează la fel de bine. Scena asta nu zice nimic despre Celine în mod personal, zice doar că e aliniată la contemporan. Dar oare ăsta era mesajul central?
Ceea ce mă duce la cel de-al doilea subiect.
Lipsa unei strategii de brand
Mai țineți minte ce gândisem eu și echipa mea pentru Raluca Anton? Aici studiul de caz. Cu metafora aceea Kintsugi - prin care făcusem o paralelă între psihologie și arta reparării bolurilor? Pentru că atunci când mergi în psihoterapie mergi fracturat și psihoterapia este acea linie aurie care te „repară” și te face să fii mai valoros decât ai fost inițial? Asta e o linie strategică. Și, așa cum probabil ați observat pe conturile Ralucă, este prezentă peste tot, inclusiv pe coperta ultimei cărți. Ei bine, genul acesta de concept dă coerență unui brand, îl face să fie recognoscibil, îl face să aibă consistență în timp și... CEL MAI PREȚIOS, îl face să fie o semnătură a Ralucăi. În cei 10 ani de când comunică cu această semnătură, sunt convinsă că mulți dintre cei care văd Kintsugi vor avea top of mind cu Raluca.
Dacă Raluca mi-ar spune că are nevoie să facem un turneu în lume și are nevoie de stage design, ghiciți care ar fi elementele care ar face scena ei distinctivă? Da. Kinstugi. Aș putea să folosesc elemente din această metaforă pentru a obține o scenă care e vizibil A EI și pe care nu ar putea să o ia Adele - pentru că pur și simplu nu i s-ar potrivi. Are sens ce zic?
Și acum să ne întoarcem la Celine Dion. Designul scenei ei e frumos, nu zic, pe alocuri chiar reușit. Dar îi lipsește ceva esențial: un concept coerent și legat de restul carierei ei. Semnătura ei. O linie roșie care să zică: da, frate, asta e Celine Dion. Am I right?
Aici intervine strategia de brand și coerența între furnizori. Că poți să lucrezi cu resurse worldwide, poți să ai acces la cei mai mari specialiști. Dar dacă ei nu sunt dirijați de un strateg de brand ca și mine, nu obții ceva unic și complet aliniat pe personalitatea brandului (brandului personal în cazul ăsta).
Înțelegerea greșită a curentului brutalist
Dacă greșeala legată de strategia de brand pot să o iert, asta nu am cum. La nivel conceptual, ce a făcut aici domnul stage designer este OPUSUL brutalismului. E un fake brutalism. Pentru că, orice istoric de artă și orice cât-de-cât cunoscător de artă știe că esența brutalismului este chiar EXPUNEREA BRUTALĂ A MATERIALELOR ÎN MOD AUTENTIC. Etimologia și esența brutalismului (provenită din francezul béton brut – beton crud) se bazează pe onestitatea materială radicală. Adică dacă zici că ai pe scenă monoliți, ai nevoie ca acei monoliți să fie REALI: aduși cu tirul, din piatră naturală și montați pe scenă. Altfel nu e brutalism, e o butaforie ieftină aliniată la un trend. Faptul că acei „monoliți de piatră” glisează grațios și se rotesc contrazice direct greutatea fizică, inerția și masivitatea reală a pietrei sau a betonului.
E o greșeală fundamentală de concept.
Și dacă nu poți aduce acei monoliți și insiști să faci o scenă brutalistă, atunci găsești alte materiale, autentice, cu care poți să-ți construiești și să fii aliniat la valori. Putea să folosească inox, poate suprafețe enorme cu forme din inox. Putea să folosească structuri de beton, să le toarne pe scenă direct în forme. Oțel nefinisat, grinzile metalice lăsate la vedere fără mascări, panourile mari de tablă perforată. Asta ar fi fost brutalism.
Și aici e frustrarea mea generală: designul contemporan comercial folosește adesea „brutalismul” doar ca un simplu vibe vizual – forme geometrice masive, blocuri monolitice, culori de ciment și texturi gri – rupându-le complet de originile lor socio-politice și estetice. Adevăratul brutalism respinge ornamentele, fațadele false și iluzia optică. Când folosești elemente false care mimează piatra brută doar pentru a da o notă de „masculinitate sculpturală” sau „greutate dramatică”, cazi în capcana anistorismului: folosești un limbaj arhitectural dur și cinstit pentru a crea, în mod paradoxal, o iluzie teatrală.
Am folosit și eu concepte din artă la Iris Delice: suprematism, minimalism, sinestezie. Dar am făcut-o respectând filosofia și conceptul așa cum a fost el gândit inițial. Și nu le-am folosit ca să mă aliniez la un trend (că nu-mi amintesc să fi fost suprematismul pe trend în ultimii ani), ci ca să poziționez corect un brand care era undervalued și prost poziționat. Am folosit acest valorile suprematismului și minimalismului pentru că ele se aliniau la valorile care EXISTAU deja în business-ul unde le-am folosit. Suprematismul a fost doar calea prin care arătam ceva ce exista deja acolo.
Nu am o problemă cu utilizarea trendurilor sau a exprima brandul cu inspirație din elemente de artă (dând credite, atenție!). Ci am o problemă când facem asta performativ, fără a păstra valorile inițiale și fără a onora „ce a vrut să zică artistul” inițial. And that's tacky and disgraceful.
