Mi-am promis că o să-mi fac o structură pentru acest newsletter, că doar așa l-am numit. Dar pare că doar la impuls funcționează trimiterea lui. Am noroc că-mi cunosc profilul de Human Design și înțeleg că eu așa funcționez, altfel m-aș fi pedepsit groaznic pentru incapacitatea mea aparentă de a fi constantă aici. Anyway.

Acum câteva zile mi-am dat seama că există foarte multe asemănări între branding și o schemă de calitate din gastronomie (I love my brain, ce conexiuni face) pentru că brandingul este... într-un fel o schemă de calitate. Așa că mi-am propus să încerc să pun aici o analiză a legăturilor pe care le văd.

Hai să începem cu începutul, că mie îmi e foarte familiar conceptul de „schemă de calitate” din munca mea pentru Parlamentul European (am avut noroc să stau pe lângă un deputat specializat în agricultură, probabil știți) însă poate nu e clar pentru toată lumea.

Ce este o schemă de calitate?

Schemele de calitate sunt o invenție a Uniunii Europene și cred că e important să știm (și să fim mândri) că avem un reprezentant român care a contribuit major în forma actuală a lor. Dacian Cioloș, în mandatul său de Comisar European pentru Agricultură și Dezvoltare Rurală (2010–2014), a promovat așa-numitul „Pachet Calitate” (Quality Package). Această inițiativă a dus la adoptarea Regulamentului (UE) nr. 1151/2012, care este și astăzi „biblia” schemelor de calitate europene.

În mod evident, ideea nu a apărut de la zero la nivelul UE, ci a fost inspirată de modelele naționale tradiționale din Europa de Sud, de exemplu sistemul francez de început de secol XX AOC - Appellation d'Origine Contrôlée care proteja vinurile și brânzeturile (ex: Roquefort) sau sistemul Italian DOC (Denominazione di Origine Controllata).

Ce e mișto e că reforma lui Cioloș din 2012 a făcut exact ce face un proces de branding: a transformat aceste scheme dintr-un instrument pur tehnic într-unul de branding strategic, punând accent pe legătura dintre produs, teritoriu și valoarea adăugată pe care consumatorul este dispus să o plătească.

Dar. Să o luăm mai practic. O schemă de calitate este un mod de a proteja denumirile unor produse cu scopul de a promova caracteristicile lor unice - o combinație de origine geografică și expertiză de producție tradițională. Ele au fost gândite să ofere consumatorilor o garanție legată de calitatea de și autenticitatea produselor. Fiecare schemă de calitate are un logo și, prezența logo-ului pe un anumit produs, este de fapt o garanție că acest produs are o calitate extraordinară și este autentic.

Ce fel de scheme de calitate trebuie să cunoaștem?

DOP – Denumire de Origine Protejată (eng: PDO)

Cel mai restrictiv nivel. Totul, de la materia primă până la produsul final, trebuie să provină din zona menționată iar metodologia (rețeta) trebui să fie recunoscută și documentată. E inclus inclusiv lucruri care țin de mediul geografic (ex: terroir).

Cerință obligatorie: Fiecare etapă a procesului de producție trebuie să aibă loc în regiunea respectivă.

Exemple:

• Telemea de Ibănești (România): Singura brânză din România cu statut DOP. Laptele provine exclusiv de la animalele din Valea Gurghiului, iar saramura este extrasă dintr-o fântână cu apă sărată din zonă.
• Roquefort (Franța): Celebra brânză cu mucegai albastru care trebuie maturată exclusiv în peșterile naturale din Combalou (Roquefort-sur-Soulzon).
• Parmigiano Reggiano (Italia): Brânza care poate fi produsă doar într-o zonă strict delimitată din regiunile Parma, Reggio Emilia, Modena și parțial Mantua și Bologna.

IGP – Indicație Geografică Protejată (eng: PGI)

Este categoria cea mai populară pentru branding. Este suficient ca una dintre etape (producția, procesarea SAU prepararea) să aibă loc în regiune. Accentuează relația dintre regiunea geografică specifică și denumirea produsului, unde o anumită calitate, reputație sau altă caracteristică poate fi atribuită originii geografice.

Cerință obligatorie: Cel puțin una dintre etapele de producție, procesare sau preparare trebuie să aibă loc în regiunea respectivă.

Exemple:

• Salam de Sibiu (România): Deși rețeta și procesul de maturare (cu mucegai nobil) sunt legate de tradiția locală, materia primă (carnea) poate proveni și din alte regiuni, cât timp procesarea se face conform caietului de sarcini în locurile acreditate.
• Magiun de prune Topoloveni (România): Produsul care a deschis drumul României în UE; identitatea sa este legată strict de metoda de fierbere fără zahăr adăugat, specifică zonei Topoloveni.
• Aceto Balsamico di Modena (Italia): Un brand global care protejează o metodă specifică de fermentare a mustului de struguri în regiunea Modena.

STG – Specialitate Tradițională Garantată (eng: TSG)

Nu se referă la locul unde este făcut produsul, ci la rețeta tradițională sau la metoda de producție. Poate fi produs oriunde în UE, atât timp cât se respectă rețeta originală.

Cerință: Produsul trebuie să aibă o compoziție specifică sau să fie obținut prin metode de producție tradiționale (utilizate de cel puțin 30 de ani).

Exemple:

• Salată cu icre de știucă de Tulcea (România): Deși numele menționează Tulcea, protecția se referă la compoziția și metoda de preparare tradițională din Delta Dunării.
• Pizza Napoletana (Italia): Poate fi făcută în orice colț al lumii, dar dacă vrei să folosești logo-ul STG pe meniul restaurantului, trebuie să respecți cu strictețe ingredientele (făină, roșii San Marzano, mozzarella) și metoda de coacere.
• Jamón Serrano (Spania): Protejează metoda tradițională de sărare și uscare a pulpei de porc, indiferent de locul unde este crescut animalul.

Puteți verifica oricând dacă logo-ul poziționat pe produs este autentic în baza de date eAmbrosia.

Ce implicații au aceste scheme de calitate în comerțul internațional?

Aceste scheme de calitate au o importanță majoră în comerțul internațional pentru transformă aceste etichete din simple „semne de calitate” în veritabile drepturi de proprietate intelectuală (DPI). La nivel global, sub egida Organizației Mondiale a Comerțului (OMC), prin acordul TRIPS (Aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de comerț), indicațiile geografice sunt recunoscute la același nivel cu brevetele sau mărcile înregistrate.

Asta înseamnă că o țară nu poate vinde un produs folosind un nume protejat dacă acel produs nu provine din regiunea respectivă și nu respectă regulile schemei de calitate aferente. Fără această protecție, orice producător din lume ar putea vinde „Brânză Feta” sau „Salam de Sibiu”, diluând valoarea brandului original.

Europa este cel mai mare promotor al acestui sistem, în timp ce țări precum SUA, Australia sau Canada au preferat istoric un model bazat pe „mărci comerciale” (trademarks).

Pentru unele denumiri există chiar conflicte foarte agresive, cel mai cunoscut fiind cel pe „Champagne” unde producătorii din regiunea Champagne (Franța) dau în judecată pe oricine folosește termenul, inclusiv producători de băuturi carbogazoase sau chiar de parfumuri, pentru a păstra exclusivitatea numelui în comerțul internațional. Oameni deștepți.

Cel mai interesant aspect pentru mine e relația cu China. Pentru că, așa cum știm, există multe produse - inclusiv alimentare - care sunt contrafăcute acolo. În 2020, UE și China au semnat un acord bilateral fără precedent pentru a proteja reciproc 100 de indicații geografice europene în China și 100 de indicații chinezești în UE. E una dintre cele mai ample și mai interesante mișcări din zona de comerț internațional. Practic chinezii au acceptat să nu mai facă vinuri de Bordeaux „made in China” și, la rândul nostru, al europenilor, UE protejează produse chinezești precum ceaiul Pu'er sau pasta de fasole Pixian Douban.

Inside info: tot Cioloș este acela care a pus bazele diplomatice și tehnice pentru ca acest parteneriat cu China să fie posibil, înainte de acordul de 100 de produse, a existat un proiect pilot numit „10 plus 10” care a presupus protejarea reciprocă a primelor 10 produse din UE în China și a 10 produse chinezești în UE. De asemenea, prin reforma din 2012 (Regulamentul 1151 de care vorbeam anterior), el a consolidat legislația internă a UE, făcând-o mult mai puternică în fața avocaților internaționali. Fără această curățenie legislativă internă făcută de el, UE nu ar fi avut o poziție atât de puternică de negociere în fața Chinei.

Caietul de sarcini este de fapt un fel de manual de brand

În universul schemelor de calitate, Caietul de Sarcini este documentul fundamental. Fără un caiet de sarcini aprobat, produsul nu există din punct de vedere legal ca DOP sau IGP.

Și, ca să fac o paralelă, acest caiet de sarcini este de fapt un manual de brand (alții îi mai zic: brand book sau manual de identitate vizuală). Singura diferență este că în schema de calitate focusul este foarte mult pe produs, spre deosebire de mărci unde focusul este mai degrabă pe ambalaj.

Conform reglementărilor europene, orice grup de producători care dorește protecție trebuie să „configureze” acest document respectând următoarele capitole obligatorii:

• Denumirea: reprezintă numele specific al produsului (ex: „Telemea de Ibănești”). În branding, acesta este echivalentul numelui brandului (Brand Name).
• Descrierea: detaliază caracteristicile fizice, chimice, microbiologice și organoleptice (gust, miros, aspect). În branding, acestea ar fi promisiunea produsului/brandului.
• Zona geografică: Delimitarea exactă a teritoriului unde are loc producția. Este echivalentul originii mărcii.
• Dovada originii: documentele și sistemul de trasabilitate care arată parcursul produsului. În branding, acesta reprezintă elementul de autenticitate.
• Metoda de obținere: descrierea procesului tehnologic, a rețetei și a materiilor prime. În branding ar fi elemente de know-how specifice sau diferențierea/poziționarea brandului.
• Legătura: demonstrația științifică a modului în care mediul (clima, solul, factorul uman) influențează calitatea. În branding acesta ar fi tot din zona de poziționare și diferențiere.
• Organisme de control: instituțiile care verifică periodic respectarea regulilor. Aici echivalentul în branding ar fi autoritățile care reglementează brandingul mincinos și etica în publicitate.
• Etichetarea: reguli despre designul ambalajului și poziționarea logo-urilor. În branding, acesta este efectiv manualul de identitate vizuală.

Schema de calitate este chiar mai valoroasă decât orice trademark sau brand

Ați văzut mai sus că alte țări Australia sau Canada au preferat istoric un model bazat pe „mărci comerciale” (trademarks). Însă ce lipsește în zona de mărci comerciale este exact autoritatea care să verifice realmente dacă produsul este echivalent cu promisiunea brandului.

În brandingul clasic, o companie poate decide oricând să schimbe rețeta unui produs (poate cu ingrediente mai ieftine). În schimb, într-o schemă de calitate, caietul de sarcini este un contract legal cu statul și cu Uniunea Europeană. Dacă ne referim de exemplu la „Telemea de Ibănești” și avem un producător care decide să schimbe saramura sau aduce lapte din alt județ, el pierde dreptul de a folosi schema de calitate.

Caietul de sarcini este singurul instrument de marketing/branding din lume care interzice prin lege devalorizarea calitativă a produsului sub presiunea profitului rapid și comunicarea mincinoasă a brandurilor sau care induce în eroare.

Specializarea mea în branding este crearea de USP (Unique Selling Proposition) - care este, de fapt, o modalitate metaforică de a spune cu ce e mai special produsul X. Practic, rolul meu ca specialist în branding este să surprind (uneori chiar să inventez) elemente de diferențiere între companie și competiție, astfel încât consumatorul să aleagă produsul clientului meu în detrimentul concurenței. USP-ul poate să fie un instrument manipulativ dacă nu există o corelație între el și valoarea reală a produsului pe care consumatorul final îl achiziționează.

În schimb, într-o schemă de calitate trebuie demonstrată științific și istoric. De exemplu în schema de calitate pentru brânza Roquefort elementul de USP este flora microbiană (Penicillium roqueforti) care trăiește exclusiv în fisurile peșterilor din muntele Combalou. Umiditatea și curenții de aer din acele peșteri specifice sunt singurele care permit maturarea brânzei în acel mod. Acesta este un USP biologic, demonstrat științific. Spre deosebire de brandingul tradițional, produsul (brânza Roquefort încetează să mai fie o marfă generică (commodity) și devine aproape un obiect de patrimoniu. Consumatorul nu mai plătește doar pentru calorii, ci plătește pentru o bucată din istoria și geografia unui loc.

Concluzia?

Cumpărați produse care au logo-urile de mai sus și nu credeți chiar tot ce scrie pe etichetă, dacă nu au logo-urile de mai sus sau alte reglementări (de tip BIO - o să scriu într-o zi și despre zona asta, că sunt foarte multe probleme acolo) sunt șanse mari ca interiorul să nu fie același cu promisiunea brandului.

1. Brandingul prin Scheme de Calitate (DOP/IGP): Este branding de confirmare. Brandingul (numele, logo-ul, povestea) nu face decât să reflecte o realitate fizică și istorică deja existentă și verificată oficial (în caietul de sarcini).
2. Brandingul FMCG Standard: Este de multe ori branding de aspirație. Se creează o poveste (ex: „văcuța fericită pe pajiște”) care uneori nu are nicio legătură cu procesul industrial de producție ci este doar o formă de a crea atașament emoțional prin repetiție masivă.